Nessa última década, tivemos um boom dos chamados negócios por assinatura. Você provavelmente utiliza algum serviço do tipo, onde paga um valor mensal (ou anual) e tem acesso a conteúdos ou benefícios, como no caso de Netflix, Spotify ou Amazon.

Até mesmo empresas já consolidadas, como no caso da Adobe, modificaram o seu modelo de negócios para o modelo por assinatura. Embora o início tenha sido difícil, desde que transformou o seu modelo de negócio para o de assinatura mensal, em 2011, o valor de mercado da companhia aumentou em aproximadamente 8x.

Nos Estados Unidos, por exemplo, já é possível ter praticamente de tudo através de um modelo de assinatura, sejam livros, corridas por aplicativo, produtos de beleza ou até mesmo café.

Algumas das empresas mais icônicas do mundo, como Amazon, Apple e Google já possuem ou têm tentado, cada vez mais, desbravar esse modelo. O modelo por assinatura é, de fato, fascinante e parece funcionar para (quase) tudo. Tien Tzuo, autor do livro Subscribed: Why the Subscription Model Will Be Your Company’s Future – and What to Do About It, chegou a declarar que “todos os negócios serão um negócio por assinatura em breve”.

Tirando o extremismo da frase, não é loucura imaginar que sim, os negócios por assinatura estão apenas em seu início. Contudo, meu objetivo com este artigo é chamar atenção para um ponto que, pela minha própria experiência, vejo poucos profissionais prestando atenção: esse modelo talvez seja menos sobre o modelo de negócio em si e mais sobre a experiência.

Assim como acontece com as tecnologias, modelos de negócio também tendem a se tornar comoditizados (por influência, inclusive, das tecnologias). Hoje, qualquer pessoa pode iniciar um negócio por assinatura utilizando as milhares de ferramentas disponíveis na internet.

O que tenho percebido é que muitas pessoas prestam demasiada atenção no modelo em si (na assinatura) e não vêem que o verdadeiro valor está em um espectro muito maior, o da recorrência. O modelo por assinatura é sim, extremamente poderoso, mas é também um tanto delicado, já que, com o passar dos anos, a tendência é que as pessoas comecem a ter uma espécie de “fadiga” por terem tantas assinaturas para gerenciar. Por esse motivo, o que está por trás da assinatura, ou seja, a recorrência, é o que deveria realmente importar nessa equação.

E qual a diferença entre elas?

Gosto de pensar que a assinatura tem muito mais a ver com o modelo de negócio, ou seja, com um cliente pagando um valor mensal ou anual para ter acesso ao produto ou serviço. A recorrência, por outro lado, tem a ver com uma dimensão mais profunda.

A verdadeira recorrência não está, necessariamente, no modelo de negócio. Ela tem a ver com fornecer uma experiência tão significativa para o seu cliente que ele se torne um cliente recorrente, comprando seus produtos, serviços e experiências diversas vezes. Exatamente como num modelo por assinatura.

A Disney, por exemplo, está entrando com força no mundo do streaming, com um produto por assinatura, o Disney+, buscando competir diretamente por esse mercado com players como Netflix, Amazon Prime Video e Apple. Agora, você já parou para pensar que praticamente todos os filmes da Marvel (da qual a Disney é dona) são um sucesso e arrastam milhões de pessoas para os cinemas todos os anos? Esses filmes não seguem o modelo de negócios por assinatura… Mas são igualmente recorrentes. Produzem uma experiência tão poderosa que continuam fazendo bilhões de dólares e milhões de clientes ano após ano.

Outro exemplo memorável, e por esse tenho um carinho especial, é o Rock in Rio. Inclusive, falei sobre a assustadora capacidade do Rock in Rio em produzir experiências memoráveis há mais de 30 anos no meu novo livro: Rock in Rio: A Arte de Sonhar e Fazer Acontecer, que escrevi em parceria com meu sócio Arthur Igreja. O Rock in Rio, em seu core business, não é um negócio por assinatura. Contudo, é capaz de criar uma recorrência formidável em seus clientes, que ano após ano, viajam ao Rio (ou a Portugal) para viver as inesquecíveis experiências que o festival proporciona.

Por fim, é possível visualizar esse padrão em outras áreas, também. Pense, por exemplo, no seu autor preferido. O lançamento dos livros desse autor ou autora não é feito com base no modelo de negócios por assinatura, mas o conteúdo e a credibilidade do autor ou autora fazem com que as pessoas sigam comprando seus conteúdos lançamento após lançamento.

No fim, a grande questão talvez não seja o modelo por assinatura em si. Ele é, sim, algo extraordinário que explodiu nas últimas décadas e modificou indústrias inteiras. Contudo, assim como todo modelo de negócio, se tornará “commoditizado”.

Minha aposta (e sugestão) é que, ao invés de pensar no modelo de assinatura por si só, que você, como gestor, empreendedor ou profissional, enxergue principalmente a recorrência. O modelo de negócio é importante, sem dúvida. Mas prover uma experiência inesquecível para seus clientes foi, é e ainda será o mais relevante, não importa qual seja o modelo de negócio.