Entrevista com Juca Pacheco: Depois da eleição da internet, em 2022 tivemos a eleição da comunicação integrada
A campanha vitoriosa de Jair Bolsonaro, então no PSL, em 2018, chamou a atenção para o que se desenhava como uma possível ‘era da internet’ na comunicação pública e eleitoral. Assim, a discussão avançou para tentar entender as formas com que as redes sociais tinham ocupado um espaço tão amplo.
Porém, as eleições de 2020 começaram a desenhar o quadro que se cristalizou em 2022, da comunicação integrada. Ou seja, os candidatos que polarizaram a disputa precisaram aprimorar a comunicação digital, daí Lula (PT) ter chamado André Janones para sua campanha, e também transmitir sua mensagem em meios “analógicos”, daí Bolsonaro (PL) ter procurado um partido que garantisse a ele tempo de rádio e TV no horário eleitoral gratuito.
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Em paralelo a esse movimento, canais públicos como a Prefeitura de Curitiba se destacaram na busca por autenticidade e personalidade. Mas quais são as tendências para essa área? Veremos, afinal, uma “era da internet”? Os meios analógicos seguirão tendo importância? Sobre isso, conversei com Juca Pacheco, que é do Grupo GPAC Comunicação Integrada.
Quais são os desafios da comunicação pública? Quais as técnicas para administrar uma conta pública, tem diferenças?
Juca: Uma comunicação para nós, seja no público, seja no privado, a receita é a mesma.
Se eu pego uma marca de roupa, uma marca de carro ou uma conta pública. O racional é o mesmo. Eu tenho uma mensagem e um produto e um público alvo. E dentro desse trabalho tem o storytelling que você vai construir entendendo quem é o meu público, o meu perfil e o perfil dos meus concorrentes. Nós temos clientes da área pública há dez anos. Atendemos o Governo do Estado, a Itaipu, a Prefeitura de Curitiba. A nossa linha para eles é muito semelhante a de qualquer cliente aqui da Agência, porém, tem coisas específicas que envolvem questões legais.
O consumidor de comunicação tem um acesso maior a devolver o que recebe de mensagem. Você pensa assim a dificuldade do jornalista, ou seja, entender que ele não é mais só um polo emissor ou você pensa a partir dos canais de comunicação?
Juca: Eu penso muito nos canais. Eu acho que esse meio on (online/digital) não consegue gerar credibilidade mesmo que você não consiga trabalhar sem olhar para esse canal. O consumidor acaba usando essa plataforma como uma seleção, curadoria de conteúdo. É como se eu entrasse no supermercado e vendo duas marcas de suco pegasse o meu celular para ver críticas, comentários… e então decidir qual a melhor delas. Porém, quando se trata da formação de credibilidade, as plataformas “off” (analógicos) são melhores. No off você pode trabalhar a frequência da mensagem de comunicação. Pense: quantas vezes no online você vê a mensagem? Para conseguir essa credibilidade, seja no público, seja no privado, você usa o meio off e o online serve para continuar a conversa. Ter uma troca de experiência com o cliente.
E pensando no ponto de vista de uma comunicação eleitoral, por exemplo: um candidato. Seriam as ações que ele faz/adota que geram credibilidade para ele?
Juca: Nós tentamos pensar uma comunicação com propósito. Então, nesse sentido eu preciso falar coisas que as pessoas estão abertas a escutar. Hoje, no mundo todo, as pessoas preferem conteúdo de marcas com propósito. Isso vale para um candidato. Dessa forma, não vai adiantar ele construir uma comunicação pensando em uma variedade de promessas. Na nossa visão isso fica genérico para as pessoas, ele precisa ter um propósito. É uma questão semelhante ao on/off, ter um propósito vai ajudar ele a reter atenção, a comunicar melhor sua mensagem. Isso funciona para prefeitura, para candidato e para uma marca.
É notável a forma com que se “encontra o tom”. Por exemplo: é necessário encontrar um equilíbrio entre uma comunicação mais ‘leve’, mas sem perder o tom institucional. Como esse tema tem amadurecido na comunicação?
Juca: O caso, por exemplo, da Prefeitura de Curitiba os gestores também acreditaram nesse tom misto de comunicação. Eles foram abertos a essas possibilidades. Essa figura do gestor acaba sendo determinante porque ele pode embarcar na ideia ou então pedir algo mais “quadrado”, mais “sisudo”. Ao mesmo tempo, também precisamos criar artifícios para a comunicação porque o momento político exigiu. Nesse sentido, a gente conseguiu trazer alguns materiais mais ousados para o Governo, a Prefeitura e também Itaipu e conseguirmos bons resultados.
Pensando nessa questão da polarização política, é uma tendência para a comunicação pública “ter um lado”, ou seja, uma identidade mais clara?
Juca: Eu particularmente prefiro que esse momento não se prolongue. Isso porque as pessoas estão escolhendo com bases emocionais como se estivessem escolhendo um time de futebol. É difícil trabalhar com essa rivalidade. E eu acho que a comunicação pública tem que estar mais longe da polarização e mais perto da essência. Eu vou “educar” sobre um tema ou “informar” sobre um tema.
Voltando um pouco ao ciclo do ON/OFF você acredita que esse movimento de gerar credibilidade no OFF e depois massificar no ON será uma tendência?
Juca: Nós entendemos que esse ciclo surgiu de forma separada. Aqui, entendemos o ON como um novo meio e com características diferentes, ele não é só rede social. Ele também pode ser TV, portal. A mídia hoje é conectada. Existe também o ON enquanto curadoria e informações de produtos e claro a rede social. Instagram, Facebook, Tik Tok. Para nós, tudo isso é um outro meio. Ou seja, antes criaríamos uma peça para a televisão e hoje temos que pensar a mesma peça em todas as plataformas.
Temos visto algumas marcas ganhando repercussão, tamanho e mantendo características locais. É possível imaginar que um político do Paraná, por exemplo, consiga se expandir para um cenário nacional caso ache o “tom” certo?
Juca: Do ponto de vista de comunicação pode sim. O mundo ficou pequeno hoje com a integração dos meios de comunicação. Mas, a comunicação não determina as questões de viabilidade política. Quem trabalha com esse tipo de marketing precisa trabalhar em primeiro lugar essa estratégia para ser viável. Depois, ele vai pensar a comunicação desse político.
Sobre o colunista
Jeulliano Pedroso é sociólogo, formado pela Universidade Federal do Paraná (UFPR). Especialista em ciência política pelo Instituto Universitário de Pesquisas do Rio de Janeiro (IUPERJ) e mestrando em Antropologia Social também pela UFPR. Atualmente é Analista-chefe na Brasil Sul Inteligência.
